L’INCROYABLE HISTOIRE De HOKA - Des moqueries au succès planétaire
HOKA est la marque de running qui connaît la plus forte croissance à travers le monde. Pourtant, à sa création personne n’aurait misé un centime sur elle tant son positionnement et son design était à contre-courant. Alors comment deux Français au chômage ont-ils réussi à créer l’une des marques de sport les plus en vogue du secteur de la chaussure ? Découvrez l'incroyable histoire de HOKA, la marque qui révolutionne la course à pied grâce à l’innovation !
L’avant HOKA - Un prodige chez Salomon
Nous sommes 1981 dans les environs d’Annecy. Un étudiant du nom de Jean-Luc Diard s'apprête à réaliser un stage au sein de l'une des marques de sport les plus en vue du moment SALOMON. Le jeune homme est un passionné de sport et il connaît parfaitement cette entreprise.
Depuis son plus jeune âge, il a baigné dans l’univers du sport d’hiver et de la montagne. Ses parents étaient tous deux enseignants dans la prestigieuse station de Courchevel. Par la suite, ils se sont ensuite installés à Tignes et c’est là que le petit Jean-Luc a grandi.
Passionné par le sport, le monde de la communication et la publicité, Jean-Luc intègre l’école Parisienne Sup de Co. Dans le cadre de ses études, il rejoint les équipes marketing de Salomon pour un stage de plusieurs mois. Ses capacités d’apprentissage et d'analyse impressionnent ses collègues. Il n’hésite pas à prendre des initiatives et ses qualités relationnelles lui permettent très vite de s’intégrer et de se rendre indispensable. Son maître de stage lui propose très vite un CDI en tant qu’assistant marketing au service fixation et Jean-Luc accepte.
En 1989, il se fait repérer par Georges Salomon, fondateur et dirigeant du groupe. Il lui confie le service marketing de la gamme sports d’hiver qui est alors la plus stratégique de l’entreprise.
En 1997, Jean-François Gautier, président du directoire de Salomon cherche à diversifier la marque qui est encore trop dépendante des sports d’hiver. Il décide donc de confier la direction du développement de la marque Salomon au petit prodige de l'entreprise.
Salomon se diversifie alors sur les sports d’été notamment le trail running appelé alors course de montagne.
Malheureusement, à la fin des années 90 Salomon connaît ses premières difficultés économiques et l’entreprise est sur le point de basculer dans une nouvelle ère.
L’avancée de Salomon dans le milieu du running
Le 16 septembre 1997, le groupe allemand adidas annonce prendre le contrôle du groupe français Salomon pour 1,2 milliard d'euros. A cette époque, adidas et Nike se livrent une guerre sans merci. Avec ce rachat, adidas souhaite créer le n°1 européen des équipements sportifs, pour se placer en grand rival de la marque à la virgule.
Jean-François Gautier restera président du directoire de Salomon, qui « conservera son autonomie opérationnelle au sein du groupe ». Il est vrai, que les deux firmes sont plus complémentaires que concurrentes. Adidas est un grand spécialiste mondial de la chaussure et du vêtement de sport alors que SALOMON reste le leader mondial du matériel de sports d'hiver.
À cette époque, la course en montagne est encore un sport de niche mais sa croissance laisse présager une vraie révolution dans le monde du running. Si SALOMON ne se diversifie pas, elle ne survivra pas aux exigences économiques du XXI Siècle. Jean-Luc Diar accueil donc ce rachat avec enthousiasme, même si rien ne garantit qu’il sera conservé à son poste.
À partir du second semestre 1998, les difficultés s'accumulent. L’intégration de Salomon, est plus compliquée que prévu et commence à peser sur les comptes. Même si Adidas a supplanté Reebok au rang de second équipementier mondial, ses bénéfices baissent drastiquement.
Un an seulement après le rachat, Jean-François Gauthier alors directeur de SALOMON jette l’éponge. Pour ne pas créer une crise de confiance dans l’entreprise et maintenir la paix social, Jean-François propose au dirigeant d’adidas de nommer en tant que PDG de SALOMON son protégé, Jean-Luc Diard. Adidas et Jean-Luc acceptent cette proposition.
Malheureusement, adidas, fait face à des conflit interne. En 2001, le groupe allemand lance un vaste plan de restructuration. M. Louis-Dreyfus laisse sa place à l'Allemand Herbert Hainer et SALOMON est loin d’être une priorité pour le groupe. Les synergies tant espérer tardent à arriver et Jean-Luc Diard essaye tant bien que mal de maintenir le navire à flot en développant notamment la gamme trail-running. C’est un vrai succès.
En mai 2005, adidas revend SALOMON au groupe finlandais Amer Sports. Le groupe Amer conserve Jean-Luc à son poste, mais son parcours jusqu'à présent sans faute va commencer à s'effriter.
De la révolution minimaliste à la rupture
En 2008, une révolution est en train de s'abattre sur le monde du trail et du running. Ce cataclysme, on le doit à la sortie d’un livre qui a fait l’effet d’une bombe dans l’univers de la course à pied : BURN TO RUN. Ce livre est écrit par un journaliste américain, Christopher McDougall, Dans son livre, l'auteur part à la recherche d'une tribu du Mexique, particulièrement performante en course de fond afin de percer leurs secrets dans leur endurance presque sans limite.
Cette aventure le conduit à une nouvelle philosophie : la course minimaliste.
Pour l’auteur, la chaussure doit être la plus minimaliste possible afin de conserver la pose de pied la plus naturelle et ainsi améliorer la foulée et éviter les blessures. C’est un véritable changement de paradigme, car à cette époque les fabricants de chaussures cherchent avant tout à en augmenter l’amorti afin d’offrir aux coureurs un maximum de confort. Ce livre va avoir un impact considérable chez les coureurs et dans l'industrie du sport.
Jean-Luc Diard n’est pas tout de suite convaincu par les recherches du journaliste Américain. Il demande donc à ses équipes du pôle recherche et développement d'enquêter sur le minimalisme. Les résultats ne tardent pas à arriver. Selon eux, les coureurs amateurs ont tendance à plus se blesser dès que le drop (qui désigne la différence de hauteur entre l'arrière (le talon) et l'avant d'une chaussure) est inférieur à 7. Pour eux, la chaussure minimaliste n'est pas adaptée à tous les profils de coureurs, notamment les débutants.
Jean-Luc Diard est donc confronté à un dilemme. Doit-il répondre à la demande des consommateurs qui veulent à tout prix se tourner vers le minimalisme ou doit-il ignorer ce phénomène au vu des risques qu’il représente ? Mais cette question risque d’être tranchée par un événement qui s'apprête à changer le monde du trail-running pour toujours.
Nous sommes le samedi 30 août 2008, en plein cœur de Chamonix. Un jeune Catalan d’à peine 20 ans, encore inconnu du grand public s'apprête à franchir la ligne d’arrivée de l’ULTRA TRAIL DU MONT BLANC en 20:56:59 secondes, s’emparant ainsi du record de l’épreuve. Cet athlète s’appelle Kilian JORNET BURGADA et il est sponsorisé par la marque SALOMON.
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Le moins que l’on puisse dire, c’est que Kilian est un coureur minimaliste ! Certains de ses adversaires ont tout fait pour le faire disqualifier à la suite de sa victoire argumentant un non-respect du règlement en matière de matériel obligatoire. En effet, l'athlète catalan aime courir léger à tel point qui s’est élancé sur sa course autour du mont blanc sans sac à dos et avec une simple banane autour de la taille. Face au scandale, le jeune athlète est sommé de s’expliquer et il déclaré en conférence de presse “avoir l’obsession du minimalisme”. Après plusieurs réunions, la direction de course confirme le lendemain matin de la course la victoire de l’Espagnol Kilian Jornet.
À la suite de cette victoire, Kilian fait la Une de la presse sportive internationale. À cet instant, tous les observateurs le savent : Kilian Jornet s'apprête à révolutionner le monde du trail pour toujours. Évidemment, la marque SALOMON compte bien tirer profit du jeune prodige.
En janvier 2008, le groupe Amer Sports annonce la fin de la fabrication des skis en Haute-Savoie avec comme conséquence directe la suppression de 400 postes de travail dont 284 en France. Dans un contexte économique compliqué, le groupe Amer Sports et Jean-Luc Diard se séparent.
La pré-naissance de HOKA – Un homme sans emploi, mais pas sans idée
En 2008, Jean Luc se retrouve sans emploi mais pas sans idée. Il retrouve son ami Nicolas Mermoud, ancien directeur marketing de Salomon et après un passage chez Rossignol il crée en 2001 l’entreprise Sparks.
Les deux hommes partagent une conviction : il y a encore énormément de niches à explorer dans le secteur du sport d’outdoor et ensemble ils peuvent créer de grandes choses.
Ils décident de se focaliser sur le marché de la chaussure de running. Ce marché n’a pas connu d’innovations majeures depuis près d’une décennie.
Pour eux, la plupart des concepteurs de chaussures de trail font fausse route. Ils se focalisent beaucoup trop sur la performance élite pour développer leurs produits. Pourtant, la grande majorité des coureurs cherchent avant tout du confort pour prendre un maximum de plaisir à courir.
Ils en sont convaincus, ce n’est pas aux coureurs de s’adapter au terrain mais à la chaussure de s’y adapter pour lui. Cette philosophie est un véritable changement de paradigme surtout à une période où le minimalisme règne en maître.
Pourtant, lancer une nouvelle marque de sport est un pari plus que risqué. En 2008, le monde vient de subir l’une des pires crises économiques de l'histoire contemporaine.
Heureusement, les deux hommes ont une stratégie pour développer leurs produits révolutionnaires. Ils veulent s’inspirer des technologies "oversize" déjà très développées dans d'autres sports outdoor comme les Skis larges ou encore les VTT à gros pneus.
Nicolas a pratiqué le trail à haut-niveau et il sait que dans ce sport, les enjeux sont avant tout autour du dénivelé positif et négatif. Dans le monde du trail, les descentes sont souvent redoutées par les coureurs car elles peuvent provoquer tensions et blessures musculaires. Les montées sont tout aussi problématiques. Les traileurs y laissent souvent beaucoup d’énergie pour finalement ne gagner que quelques secondes.
Aucun des fabricants de chaussures de trail de cette époque ne tient vraiment compte de ces problématiques. Et c’est justement à ça que cette nouvelle équipe compte s’attaquer.
HOKA - Une vision révolutionnaire de la chaussure
Jean-Luc et Nicolas veulent concevoir une chaussure de trail capable de donner des ailes en montée et qui permet de voler dans les descentes.
Les équipes de recherche se mettent en ordre de bataille pour concevoir un prototype, d’une marque qu’il nomme “HOKA ONE ONE” qui signifie en maori. "voler sur terre".
Ils sont rejoints dans le projet par Christophe Aubonnet, un concepteur en provenance de Salomon et Sébastien Mazars, véritable chef d’orchestre du développement produit qui réalisera un travail incroyable en un minimum de temps.
Après plusieurs mois de recherche et d'analyse, ils lancent le concept HUBBLE. C’est une semelle radicalement différente de ce qui existe sur le marché. D’ailleurs, les concepteurs de cette chaussure préfèrent parler d’interface pied-terrain, plutôt que de semelle.
La semelle est maximaliste et ne ressemble à rien sur le marché. Leur discours marketing semble parfaitement rodé. Les fondateurs en sont convaincus, cette chaussure s'apprête à révolutionner le marché. Malheureusement, les choses ne vont pas tout à fait passer comme ils l’avaient imaginé.
Lors de la présentation de la chaussure, les journalistes Français et les spécialistes semblent déroutés. Très vite, on compare cette chaussure à des chaussures orthopédiques pour personne âgée, ce qui est très loin de l'image moderne et high-tech que voulaient donner les créateurs. Les rares coureurs qui l’adoptent doivent souvent faire face à la moquerie.
C’est un coup dur pour les créateurs, à qui on reproche d’avoir conçu des chaussures pour marcher sur la lune et non pour courir. Heureusement, un événement totalement inattendu va bientôt changer la donne et placer la HOKA au centre de toutes les attentions.
La consécration de HOKA
Nous sommes en octobre 2010 sur l'île de la Réunion où se tient la Diagonale des Fous.
Après plus de 70Km de course un jeune coureur de 35 ans originaire de Savoie est au plus mal. Ce coureur s'appelle Ludovic Pommeret et bien qu’il soit venu sur cette course avec pour ambition de se hisser sur la plus haute marche du podium, il doit se rendre à l’évidence : il n'y arrivera probablement pas.
À cette époque Ludovic est sponsorisé par la marque Quechua. Sur un coup de tête, il décide de tenter le tout pour le tout et de changer ses chaussures sur un ravitaillement. Il opte pour des Mafates, un prototype de chez Hoka.
Bingo ! Sous l’effet de la chaussure ou d’un second souffle, Ludovic arrive à revenir sur ses concurrents et termine même 2e de la course. Cette remontada et l'anecdote du changement de chaussures fera la Une de toute la presse spécialisée et apportera un coup de projecteur inespéré pour la marque d’Annecy.
La commercialisation débute en 2010. Le succès est foudroyant. Dès lors, tout le monde ne parle que de cette nouvelle marque. Pour se développer, leur stratégie commerciale est la suivante : faire tester la chaussure à un maximum de coureurs.
Pour cela, la marque s’appuie sur un réseau d’ambassadeurs passionnés et blogueurs, sportifs. À cette époque, le marketing d'influence en est encore à ses prémices. HOKA n’a pas les moyens de parrainer de gros événements sportifs pour toucher les coureurs sur les lieux de compétition. Ils décident de miser sur les petites compétitions locales qui permettent de créer un fort impact pour un coût minime.
Autre coup, de génie de la marque : Nicolas Mermoud développe très vite le marché américain. Ce pays représente 40% du marché mondial du running. Pour ce faire, il va d’abord monter un petit réseau de journalistes, détaillants et d’athlètes, avant de réussir à convaincre la Boulder Running Company, un magasin de référence dans la course, de distribuer ses baskets.
Cette stratégie internationale va leur permettre d’atteindre très rapidement une taille critique et de gagner l’image de crédibilité dont ils avaient besoin pour convaincre les distributeurs du monde entier.
En 2011, HOKA lance le modèle “BONDI” une chaussure spécifiquement conçue pour la course sur route. Ce modèle rencontre tout de suite le succès et permettra à la marque de s’imposer comme un acteur généraliste du running.
Le 1er avril 2013, Dekers annonce une prise de contrôle totale de HOKA One One. L’entreprise Californienne se dit impressionnée par l’élan de la marque et sa croissance rapide. La conception non conventionnelle des chaussures à encore un énorme potentiel de croissance.
Les fondateurs Jean-Luc Diard et Nicolas Mermoud continueront à travailler avec la marque. Diard sera responsable de la distribution internationale et continuera à travailler sur l'innovation produit, tandis que Mermoud continuera à soutenir le marketing sportif et la gestion des athlètes de la marque.