L'Incroyable Histoire de Nike : Trahis, ils ont construit leur propre empire
Comment imaginer le monde du sport aujourd’hui sans la marque à la virgule ? Pourtant, Nike n'aurait jamais existé sans une erreur de stratégie d’ASICS, et sans le génie de son créateur Philip Knight. Mais comment ce sportif amateur sans aucune qualification dans la production de chaussures, a-t-il réussi à créer un empire du sport avec seulement 500 dollars en poche ?
Aux origines de Nike, la petite histoire d’un grand homme
Philip Knight voit le jour le 24 février 1938 à Portland. Passionné de sport, et plus particulièrement de course à pied, il n’a qu’un rêve : devenir un grand champion d’athlétisme. Malheureusement, il est loin d’avoir le niveau d’un coureur élite. Il se concentre donc sur ses études avec en fond, un intérêt de plus en plus prononcé pour l’entreprenariat.
Dans le cadre de son cursus au sein de la prestigieuse école de Stanford, il doit réaliser une étude de marché et c’est tout naturellement qu'il choisit le secteur de la chaussure de running. À cette époque, les marques allemandes comme Adidas ou Puma dominaient très largement le marché. Leurs chaussures sont réputées pour leurs qualités et leurs performances.
Son étude de marché fait sensation auprès de ses professeurs qui détectent en lui un certain bagout pour les affaires. Après son examen, il est en vacances scolaires. Il profite de cette période pour courir et se reposer. Et c’est justement lors d’une sortie longue, que Phil dit avoir eu une sorte de vision : il doit créer à tout prix cette société d’importation d'articles de sport.
C’est ainsi qu’à 24 ans seulement Phil Knight s’envole avec un ami pour un long voyage à travers le monde en sac à dos. Son idée de création d'entreprise se lie étroitement avec son envie de découvrir le monde. Après un début de voyage en compagnie d’un ami, il s’envole seul pour le Japon.
Les débuts de Philip Knight au Japon
Malheureusement, ses premiers jours au Japon ne vont pas du tout se passer comme il l’avait prévu. Le choc culturel est énorme. Loin de se décourager, il apprend qu’une entreprise de fabrication de chaussures de sport du nom d’Onitsuka est basée à Kobé.
Bien qu’il n’ait aucune expérience, aucune structure d’entreprise officielle et absolument aucun moyen financier, il décide de s’y rendre afin de rencontrer les dirigeants de l’usine en se faisant passer au bluff pour un homme d'affaires.
Mais un malaise se crée, quand tout naturellement un Japonais demande à Phil le nom de sa société.
Malheureusement, bien qu’il ait préparé au maximum cet entretien en amont, il n’avait absolument pas anticipé cette question pourtant évidente.
Il déclare dans son livre :
Après une réunion de plusieurs heures, l’équipe d’Onitsuka accepte de dealer avec lui. Phil est autorisé à passer une première commande du modèle Tigers pour un montant de 50$.
De retour chez ses parents en Oregon, Phil passe près d’un an à espérer recevoir ses chaussures en provenance du Japon qui tardent à arriver.
Bien que sa famille commence à douter de la faisabilité de son projet, Phil refuse d’abandonner son rêve. Il part même à la recherche d’un associé pour l’aider à entreprendre dans cette aventure. Il parle de son projet à son ancien entraîneur de course à pied, Bill Bowerman. Certes, Bill n’a aucune expérience dans le monde des affaires, mais il est très créatif et à cette époque, c’est l’un des plus célèbres entraîneurs de running des États-Unis.
Bill est tout de suite séduit par l'enthousiasme du jeune-homme et en janvier 1964 il décide d'investir 500 dollars dans l’entreprise. Phil reçoit enfin ses premières cargaisons de chaussures et commence la vente au détail.
Le développement initial de Nike, un pas après l’autre
Avec un prix de vente à 7$ contre 9$ pour les chaussures concurrentes Allemandes, la Tigers rencontre un énorme succès auprès des coureurs locaux. Très vite, les stocks s'épuisent et il doit passer des commandes de plus en plus grosses. Il décide donc de faire appel à des banques pour financer ses approvisionnements.
La stratégie de Phil est la suivante : il remet dans l’entreprise chaque dollar ne servant pas à rembourser son prêt. Pas de trésorerie, pas de salaire, pas de frais fixes, absolument tous les capitaux doivent servir à financer de nouvelles commandes afin booster la croissance de Blue Ribbon.
Pour survivre, Phil doit cumuler plusieurs emplois et travailler plus de 60h par semaine. D’ailleurs, il mettra plus de 10 ans avant de quitter son job de comptable et se verser son premier salaire.
Heureusement au fils des années l'entreprise Blue Ribbon connaît une forte croissance. Il décide donc d’ouvrir ses propres magasins sur la côte Ouest des Etats unis.
La rupture avec Onitsuka et la naissance de Nike
Malheureusement, en 1970, de nombreux problèmes de livraison s’accumulent : nombre inexact de chaussures, mauvaises tailles et mauvais coloris.
Phil soupçonne un cadre d’Onitsuka du nom de Kitami, de privilégier les commandes des distributeurs Japonais et de passer au second plan les livraisons de chaussures vers l’étranger. Mais ces problèmes de livraison commencent à coûter très cher à Blue Ribbon.
Inévitablement les relations avec son fournisseur Japonais vont se déteriorer. Kitami va tenter par tous les moyens de mettre un terme à leur relation commerciale. Et Phil le sait, s’il y arrive, cela signifierait la mort de son entreprise.
Conscient du risque qu’il encourt à travailler en exclusivité avec un seul fournisseur, Phil doit diversifier ses approvisionnements. Blue Ribbon passe commande de 3 000 paires de chaussures de football en cuir auprès d’une usine Mexicaine.
Bien évidemment, les chaussures de football doivent se différencier des chaussures d’Onitsuka. Il faut donc leur trouver un logo et une identité de marque qui lui soit propre.
Pour cela, Phil Knight contacte Carolyn Davidson, une jeune artiste désespérée, sans le sou, à qui il avait proposé de travailler pour Blue Ribbon pour seulement 2$ de l’heure. Il lui demande d’élaborer un logo qui évoque “le mouvement”. Parmi les différentes créations qu’elle propose, un dessin sort du lot : une virgule à l'envers et à l'horizontal.
Blue Ribbon lui fait un chèque de trente-cinq dollars pour le travail effectué. Phil Knight n’est pas vraiment conquis par ce logo mais comme les autres propositions ne lui plaisent pas du tout il doit s’en contenter. Bien sûr, il faut également trouver un nom pour aller avec ce logo. Un employé de Blue Ribbon propose d’appeler la marque NIKE en référence à la Déesse de la Victoire dans l’antiquité grecque. Phil n’aime pas non plus ce nom ,mais toujours dans l’urgence, il accepte cette proposition.
Dans un premier temps, Blue Ribbon tente de « cacher » la vente de cette chaussure Nike à Onitsuka, mais bien évidemment ce dernier finit par le découvrir. L’entreprise Nipponne informe Phil Knight de la rupture de son contrat avec Blue Ribbon et lui réclame 17 000 dollars de préjudice. Les Japonais refusant catégoriquement toute solution à l’amiable, l’affaire part donc en procédure judiciaire.
Phil Knight est donc contraint de lancer ses propres chaussures de Running sous la marque NIKE, qui ne bénéficie d’aucune notoriété auprès des coureurs. Il ne dispose pas du tout des mêmes moyens marketing d’Adidas ou de PUMA. Il doit donc faire preuve de créativité. La boîte à chaussures sera rouge afin que les clients la repère tout de suite.
Heureusement, Nike va pouvoir compter sur un énorme coup de chance presque inespéré.
Steve Prefontaine et la consécration de Nike
A la fin des années 1960, Steve Prefontaine est de loin l’un des sportifs les plus populaires des Etats-Unis. Il a un contrat de sponsoring avec ADIDAS, mais en froid avec la société allemande, Steve décide de boycotter la marque aux trois bandes lors d’un championnat national. Il fait tomber ce jour-là le record des États-Unis sur 5 000 mètres piste, avec des chaussures Nike aux pieds.
Blue Ribbon profite du conflit entre Steve et adidas pour proposer à l'athlète un contrat gagnant-gagnant : Prefontaine fait de la pub pour Nike et fait de cette marque un symbole de rébellion et de refus des traditions. En contrepartie, Blue Ribbon lui verse un salaire de 5 000 dollars par an et lui offre un appartement.
Nike, un mastodonte en pleine expansion
En 1976 Blue Ribbon change de nom pour devenir “Nike Compagny”, et c’est cette même année que Phil Knight a l’idée de transformer ses chaussures de sport les plus populaires la “Waffle”, en chaussures de tous les jours. Cette stratégie fait exploser les ventes de NIKE et fait naître un nouveau marché encore appelé aujourd’hui “LifeStyle”.
Nike séduit maintenant tous les types de consommateurs de 7 à 77 ans, mais pour conserver son image d’expert du sport qui fait sa singularité, l’entreprise doit absolument continuer à sponsoriser des athlètes de très haut niveau. Le problème, c’est que toutes les marques s’arrachent les mêmes sportifs, ce qui fait exploser les contrats de droit à l'image.
À écouter >> On débunke 10 idées reçues dans le monde du running avec Blaise Dubois !
Phil a donc une idée : il souhaite proposer des contrats d'exclusivité à de très jeunes joueurs prometteurs encore inconnus du grand public et donc peut convoités par ses concurrents. Cette stratégie, particulièrement novatrice pour l’époque, va lui permettre de passer un contrat avec un jeune athlète originaire de la Caroline du Nord qui s'apprête à révolutionner l’histoire du sport, un certain MICHAEL JORDAN.
Ce partenariat avec la future star du basketball mondial, va propulser NIKE dans une nouvelle dimension et fera de cette société le leader incontesté de l'industrie du sport.